ЧЬЯ СИЛА МЯГЧЕ?

В БАШКОРТОСТАНЕ СОСТОЯЛАСЬ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО БРЕНДА «TERRA BASHKIRIA»
По мнению авторов нового бренда, Башкортостан – это «душа Урала»
По мнению авторов нового бренда, Башкортостан – это «душа Урала»
версия для печати
0 |
По мнению авторов нового бренда, Башкортостан – это «душа Урала»

Маркетинговые термины становятся частью нашей повседневной жизни в соответствии с правилами игры безраздельно правящей бал рыночной экономики. Термин «бренд», ранее употреблявшийся только в торговле, ныне все чаще используется для позиционирования и узнаваемости регионов в сфере туризма. Туризм образно называют «индустрией эмоций и впечатлений», подразумевая тем самым, насколько все более значительную роль стала играть эта отрасль в экономике современного глобализирующегося мира. Еще недавно для российских регионов ставилась задача «импортозамещения» туризма. Ныне, в условиях все более обостряющейся конкуренции на этом поле, говорится уже о «импортоопережении» в динамично развивающейся отрасли, то есть не только о развитии внутреннего туризма для соотечественников, но и об активном привлечении иностранных туристов. Для этой амбициозной задачи нужен яркий, узнаваемый и запоминающийся образ, то есть туристический бренд. Подобные бренды разработаны уже во многих российских регионах. В Республике Башкортостан разработка турбренда и слогана к нему стала предметом длительной оживленной общественной дискуссии, а недавно состоялась его торжественная презентация.


БРЕНД КАК ТРЕНД

Стремление произвести впечатление, быть своеобразным и не похожим на других присуще не только конкретным людям, но и сообществам людей. Продуманный маркетинг и брендинг страны или региона ныне необходимы как для привлечения инвесторов, так и для продвижения своих товаров, и в особенности – в продвижении своих туристических продуктов.


К работе по позиционированию республики и созданию бренда в Башкортостане приступали уже не раз. Еще пять лет назад был разработан проект Концепции продвижения республики, которая так и не была принята. Этой работой занимались многие госорганы – Агентство по территориальному развитию, Минэкономразвития РБ, Госкомитет по туризму и предпринимательству и другие. Однако до недавнего времени общеприемлемого как для государства, так и для общества бренда РБ так и не было выработано.


Несколько лет назад Госкомитет по предпринимательству и туризму РБ объявил конкурс на создание бренда. Поступило множество макетов, куда были включены многие темы, отображающие образ республики, однако ни один вариант не был принят. В итоге в прошлом году Госкомитет по предпринимательству и туризму РБ предложил заняться разработкой бренда профессионалам – имиджевым и брендинговым компаниям. Конкурс выиграла уфимская студия «Paradox Box», с ней был заключен контракт. В течение полугода обсуждение бренда проходило, по словам организаторов, в «максимально транспарентном режиме», то есть было прозрачным и доступным для каждого. В конце апреля 2018 года состоялась торжественная презентация туристического бренда Республики Башкортостан.


Глобализация, усиливающая свое давление в современном мире, стремится привести к единым стандартам технологии и унифицировать образ жизни. Однако к обезличенному товару мало интереса, как и к обезличенному, не имеющему своеобразия (то бишь – бренда) региону. Значит, если мы не хотим проиграть в этой тотальной конкуренции, глобализации необходимо сопротивляться и активно искать пути по пиару, позиционированию региона. Что же такое бренд в изначальном, маркетинговом понимании этого термина? Согласно словарям, бренд – «торговая марка, которая в представлении потребителя имеет определенные характерные ценные свойства и атрибуты».


Впрочем, в контексте населенных пунктов и регионов главное назначение брендирования – это своеобычность и узнаваемость. Вспомним уже сложившиеся устойчивые бренды регионов и городов России. Тула – город оружейников, Краснодарский край – всероссийская здравница и житница, Ханты-Мансийский автономный округ обеспечивает страну энергоресурсами, Сочи – олимпийская столица, Санкт-Петербург – культурная столица и т. д.


Какие же качества, причем, конечно же, привлекательные, могут быть положены в основу бренда республики? Таких критериев сразу несколько, навскидку их может назвать каждый житель республики – башкирская нефть и бензин, мед и кумыс, горы и сплавы,
башкирские команды – ХК «Салават Юлаев» и ФК «Уфа», народные праздники, в частности, – Сабантуй, и в целом толерантность республики, славящейся миром и согласием в межнациональных отношениях. В этом многообразии отчасти и заключается трудность выбора.


«TERRA BASHKIRIA»

 

В самом начале презентации арт-директор «Paradox box» Ильшат Байбурин особо акцентировал внимание представительной аудитории на высокой степени открытости обсуждения бренда в республике, для чего были показаны видеосюжеты «круглых столов», в которых принимали участие уважаемые и известные в республике представители общественности.


Далее были приведены необходимые аналитические выкладки. Как оказалось, более половины опрошенных российских турфирм хотели бы продавать туры в республику, но почти три четверти ничего не знают о Башкортостане. Им попросту нечего рассказать своим клиентам о республике. Этот минус, по словам спикера, одновременно явился плюсом для разработки бренда, заинтриговав этим парадоксальным посылом зрителей.
Как выяснилось в ходе предварительных исследований, среди многочисленных туристических возможностей в РБ для потенциальных клиентов нет явных предпочтений: горы, сплавы, походы, пещеры, горнолыжные центры, этнотуры, здравницы и санатории примерно одинаково заинтересовали респондентов. По мнению экспертов, сегодня в республике действует сразу четыре конкурирующих между собой направления туризма: летний отдых, экскурсионный, горнолыжный и оздоровительный туризм. Такой разброс и внутреннее соперничество еще более усложняют разработку единого бренда. Именно поэтому, исходя из того, что «нельзя объять необъятное», авторы бренда пришли к идее некоей абстракции, в которой звучала бы объединяющая идея.


По мнению авторов нового бренда, Башкортостан – это «душа Урала», ведь именно от башкир идет сам топоним «Урал», а главный народный эпос башкирского народа «Урал-батыр», являющийся по сути космогоническим философским произведением, не уступает по своей глубине самым древним известным эпосам, таким, например, как «Гильгамеш».
Следующий посыл, прозвучавший на презентации бренда, – Башкортостан является сердцем Евразии. Такому утверждению способствует не только абрис республики на карте, который действительно напоминает сердце, но и традиции мирного сосуществования многочисленных народов, мирно живущих в общем для них доме. Таким образом, был предложен слоган для туристического бренда: Башкортостан – это «Душа Урала. Сердце Евразии».


Прежде чем приступить к названию самого бренда, на презентации достаточно много времени было уделено анализу названий «Башкортостан» и «Башкирия». Были приведены результаты исследований, свидетельствующих, что в просторечии в четыре раза чаще употребляется именно второй вариант, а «Башкортостан» используется большей частью в официальном порядке. Следующий аргумент – «Башкортостан» сложно произносить как для иностранцев, так и для россиян, а слово «Башкирия» звучит мягко и легко. Еще один довод авторов – с окончанием «стан» республика обезличивается и встает в один ряд со множеством азиатских государств, и, к тому же, может ассоциироваться с такими странами, как Афганистан, Таджикистан, Пакистан, где пока сохраняется сложная обстановка, вызывающая опасения у туристов.


В итоге для Республики Башкортостан был предложен туристический бренд «Terra Bashkiria». Здесь, очевидно, обыгрывается известное латинское изречение «Terra incognita», означающее «неизведанная земля». По мысли авторов бренда, Башкортостан пока неизвестен для большинства потенциальных зарубежных, да и отечественных, туристов, и поэтому их нужно заинтриговать, заинтересовать подобным брендом, обещающим нечто таинственное, неизведанное и своеобычное.


Что касается графического изображения бренда, то здесь максимально использованы традиции башкирского народного орнамента, а цвета отображают четыре направления туризма. Так, зеленый цвет ассоциируется с летним отдыхом, оранжевый – с оздоровительным, а холодная колористика отображает горнолыжный отдых. Такой бренд, по мнениям экспертов, которые также прозвучали на презентации, весьма уникален и отличается от однотипных брендов других регионов (Vizit Tatarstan, Vizit Tumen и т. д.)
После появления бренда «Terra Bashkiria» в конце апреля в социальных сетях развернулась нешуточная дискуссия среди жителей республики. Многие поддержали бренд, но было и немало скептиков. По мнению Ильшата Байбурина, все дело здесь в том, что народ в большинстве своем не видел презентацию в целом, а значит, не понял идеологию бренда. По словам Байбурина, вскоре полная версия официальной презентации турбренда будет доступна в интернете, и тогда вопросов не останется.


ЗАВТРА ТУРИСТА


Следует отметить, что презентация была выслушана с большим вниманием, и лишь один раз в аудитории раздался некий ропот. Это было реакцией части зала на слова спикера о том, что официальное название «Башкортостан» в туристическом бренде необходимо заменить на слово «Башкирия».


По мнению Главы Республики Башкортостан Рустэма Хамитова, также присутствовавшего на презентации, такой вариант бренда вполне логичен.

 

– На мой взгляд, получилось интересно. Не бесспорно, может быть, даже дискуссионно в какой-то своей части. Но получилось интересно. Именно поэтому прошу уйти от резких оценок, в том числе политизированных. Вы знаете, что достаточно часто идут споры: как правильно – Башкортостан или Башкирия. Конституцией республики определено: Башкортостан. Этот бренд – не переименование нашей республики. Это туристический бренд. Это символ нашей территории, стилизованный, безусловно, но тем не менее, может быть, в несколько упрощенном виде представляющий наш регион. Понимаю, что вокруг этого может возникнуть определенная политизация: «неправильно, неверно, мы настаиваем, Башкортостан». Могут быть такие суждения. Но я прошу, внимательно и последовательно все обдумав, все-таки уходить от крайних оценок, возможной конфронтации вокруг этого. Еще раз. Конституция республики определила – Башкортостан. Это прерогатива депутатов, населения. Здесь никаких изменений нет. Туристический бренд – это несколько другое, – отметил в своем выступлении Глава Республики Башкортостан Р. З. Хамитов.


Здесь же после презентации были показаны варианты применения новоиспеченного бренда на одежде, спортинвентаре, сувенирах и т. д. На мероприятие были приглашены руководители ведущих спортивных клубов РБ – ХК «Салават Юлаев», ФК «Уфа», ВК «Урал». Спортивным менеджерам было также предложено использовать бренд. Быстрее всех на это предложение откликнулся футбольный клуб «Уфа», игроки которого провели два последние матча сезона с логотипом «Terra Bashkiria» на футболках. Как известно, «горожане» закончили сезон историческим для Башкортостана спортивным достижением – впервые футболисты республики вышли в Лигу Европы, или, используя язык каламбуров, «УФА» теперь в УЕФА!


Теперь новый турбренд будет известен многомиллионной мировой футбольной аудитории. Как было сказано на презентации, использовать бренд могут все желающие и «абсолютно бесплатно».


По словам председателя Госкомитета по туризму и предпринимательству РБ Вячеслава Гилязетдинова, в скором времени будет начата работа с производителями сувениров и модельными агентствами, которые будут демонстрировать одежду с логотипом «Terra Bashkiria». Бренд будет представлен на экспозициях, выставках и других выездных мероприятиях, представляющих республику за ее пределами.


В сфере туризма есть свои рейтинги, демонстрирующие конкуренцию в этой отрасли между регионами. По данным аналитического агентства ТурСтат, по итогам 2017 года Башкортостан занял в рейтинге въездного туризма 17-е место. В прошлом году республику посетили около 2 млн гостей (плюс 15% к 2016 году). Впрочем, все познается в сравнении – у других регионов показатели значительно выше: Приморье (более 4 млн), Владимирская область (более 4 млн), Ярославская область (3,6 млн), Татарстан (3,1 млн).
Высоки позиции РБ и в рейтинге самых популярных регионов среди иностранных туристов. Здесь республика заняла 11-е место (100 тысяч зарубежных туристов за 2017 год). Однако здесь мы также значительно уступаем таким регионам, как Краснодарский край (более 900 тысяч иностранных туристов), Приморье (640 тысяч), Крым (более 500 тысяч).


ЧЬЯ СИЛА МЯГЧЕ?


Для привлечения зарубежных туристов сегодня созрела благоприятная ситуация прежде всего на валютном рынке. Резко скакнувшие доллар и евро предоставили возможность иностранцам отдыхать в России существенно дешевле. Падение рубля в целом для экономики – это плохо, а вот для развития въездного туризма – весьма хорошо, и этой ситуацией нужно воспользоваться.


Но для системного развития туризма недостаточно выгодных валютных колебаний. Здесь нужна продуманная стратегия. Прежде всего необходима государственная поддержка отрасли. Сегодня в РБ реализуется обновленная государственная программа «Развитие внутреннего и въездного туризма», утвержденная постановлением Правительства Республики Башкортостан в конце 2017 года.


В этом направлении есть и другие подвижки, прежде всего в финансовый сфере – в РБ предпринимателям в сфере туризма предоставляется сразу несколько видов субсидий. В частности, недавно объявлен конкурс на предоставление в 2018 году субсидий из бюджета Республики Башкортостан на создание Центра развития туризма Республики Башкортостан. Фонд развития и поддержки малого предпринимательства РБ сообщил недавно о проведении конкурсного отбора субъектов малого предпринимательства для предоставления займов за счет средств фонда поддержки инвестиционных инициатив. Для развития отрасли применяются и мотивирующие элементы – в республике начат региональный этап Всероссийского конкурса профессионального мастерства работников сферы туризма «Лучший по профессии в индустрии туризма». Государство предлагает и законодательные новации в сфере туризма. К примеру, отныне работодателям разрешено учитывать при налогообложении прибыли расходы на оплату турпутевок своим работникам.


Еще один инструмент для развития отрасли – создание для предпринимателей в сфере туризма площадок для обсуждения своих вопросов и лоббирования своих интересов. Такие площадки действуют на самых разных уровнях, но самое значимое мероприятие предстоит в октябре 2018 года. В Уфе состоится IV форум малого бизнеса регионов стран – участниц ШОС и БРИКС. Среди ключевых вопросов для рассмотрения вынесено обсуждение развития инфраструктуры туризма: инструменты продвижения туристических продуктов на пространстве ШОС и БРИКС, устранение барьеров в отрасли, внедрение формата R2R в туризме, а также продвижение межрегиональных туристических цепочек. Рынок туристических услуг – один из самых быстрорастущих, прибыльных, а значит – конкурентных. Сегодня в сфере рекламы, продвижения товаров и брендирования все более популярным становится специальный термин, своеобразный оксюморон – «мягкая сила», то есть возможность при помощи продвижения и пиара добиваться желаемых целей.


В свете растущей конкуренции в сфере туризма между российскими регионами ныне им придется выяснять, «чья сила мягче?». Немалая роль в успехе этой борьбы отведена туристическим брендам регионов.


Наиль АШИРОВ.
Фото Олега ЯРОВИКОВА и Башкортостанского отделения Союза фотохудожников РФ.

Опубликовано: 29.08.18 (10:53)
Статьи рубрики ПАНОРАМА
   

Написать комментарий

AHOHC
12.12.2018
Мечтаете о новом велосипеде?
яндекс.ћетрикаПанорама Башкортостана© 1998-2018. При полном и частичном цитировании ссылка обязательна.